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El futuro de la “Marca España” pasa por Twitch

    ibai politica exterior españa
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    agosto 2021

    Ha dado la vuelta al mundo. Un joven al que le temblaban las manos fue el único representante entre los comunicadores de España en la presentación de Lionel Messi en París. Solamente unos días después de haber asistido a la ya famosa cena de despedida del astro argentino, Ibai Llanos, el streamer con más proyección de habla hispana en la actualidad, generó un intenso debate alrededor de las nuevas formas de comunicación y el choque con los medios de comunicación y entretenimiento tradicionales.

    ibai y messi psg
    Ibai Llanos (26 años) durante su entrevista exclusiva con Lionel Messi en su presentación como jugador del PSG

    La realidad es que el de Bilbao es un transatlántico de las redes. Con gran popularidad en toda Latinoamérica, y especialmente en países como Argentina, suma cerca de 25 millones de seguidores en todas sus plataformas y fue premio a Streamer of the Year en los Esports Awards de 2020, el mayor premio a nivel internacional para los de su gremio.

    En Twitch, la red de mayor crecimiento en los últimos años, llegó a sumar 1,5 millones de espectadores de forma simultánea y cuenta ya con más de 233 millones de visualizaciones y 130 millones de horas visualizadas. En YouTube, la otrora campeona del contenido audiovisual, suma la friolera de 1.085 millones de visualizaciones.

    Lo más llamativo del caso de Ibai son quizás sus métodos y formas, que se alejan del prototipo de “streamer gamer” y se enfocan en un contenido interdisciplinar que planea entre formatos más clásicos, el deporte de masas, la viralidad y los videojuegos con un lenguaje informal y cercano, y siempre acompañado de grandes nombres mediáticos en cada uno de los eventos que organiza

    El caso de Ibai es sin duda el más llamativo, pero la influencia de los creadores de contenido españoles en el mundo hispanohablante es cada vez más importante. Además, las plataformas audiovisuales digitales ofrecen oportunidades para que el producto de estos streamers llegue a todos los lugares del mundo.

    Con los cambios recientemente implementados en la plataforma de streaming de Amazon, que fijan el precio de las suscripciones dependiendo del poder adquisitivo de cada país, cabe pensar que la audiencia internacional de nuestros creadores de contenido seguirá creciendo todavía más.

    Los creadores de contenido españoles tienen un gran impacto entre los jóvenes en todo el mundo hispanohablante. De hecho, cuatro de los diez streamers con más seguidores de todo el mundo son españoles (Rubius con 9,62M de followers, Auronplay con 9,45M, TheGrefg 7,85M e Ibai 7,17M). Toda una muestra del músculo español en el ámbito de la nueva comunicación.

    la diplomacia cultural española: un modelo de éxito

    El servicio exterior español comenzó a desarrollar a finales de los 80 y durante la década de los 90 un exitoso modelo de diplomacia cultural que permitió un enorme despliegue de la imagen de España en el mundo. Actualmente España cuenta, por ejemplo, gracias al Instituto Cervantes, con una red de centros culturales en 88 ciudades de 45 países en el mundo. Otras instituciones culturales como el Real Instituto Elcano gozan ya de gran prestigio en todo el mundo.

    Esta exitosa estrategia, creada en un momento de gran empuje internacional de España (JJOO de 1992, Expo de Sevilla y Aniversario del Descubrimiento de América) está basada en cuatro pilares: Idioma, Iberoamérica, Europa y Unesco

    delegación españa juegos olimpicos barcelona 92
    Delegación Española en los JJOO de Barcelona 92 encabezada por S.M Felipe VI

    Estos pilares se construyeron desde ámbitos de formalidad. Se creó la red del Instituto Cervantes basando su enfoque en el prestigio de nuestro idioma, que a su vez fue utilizado para potenciar la idea del liderazgo de España hacia Iberoamérica. El país quedó, además, perfectamente integrado en los circuitos culturales europeos al mismo tiempo que servía de enlace entre Iberoamérica y el viejo continente, todo ello asumiendo los principios de la UNESCO de diversidad y cooperación.

    A pesar del éxito de esta estrategia y la aparición de otros paradigmas muy relevantes como el de “Marca País”, con el paso de los años fueron surgiendo nuevos retos que obligan a repensar esta estrategia.

    Sin perder el centro en los aspectos más formales, sin duda de gran importancia, este nuevo planteamiento de la diplomacia cultural española se podría nutrir también de las nuevas formas de comunicación y estilos informales como mecanismo para alcanzar un mayor alcance en la imagen exterior del país.

    No solo de alta cultura vive la imagen de un país, y en la época de la comunicación instantánea y el meme, los formatos culturales informales tienen grandes audiencias en todo el mundo y mantienen un crecimiento constante.

    Buena parte de estas audiencias están formadas por personas de países hispanohablantes en todo el mundo que representan una parte muy importante de la comunidad internacional en internet. Si bien es cierto que su público tiene un perfil concreto, también lo es que en un futuro es probable que los que hoy son jóvenes mantengan sus hábitos de consumo en entretenimiento e información según pasen los años.

    Un entorno cada vez más diverso

    El contenido de los nuevos comunicadores, cada vez más multidisciplinar, es también una correa de transmisión cultural y escaparate para otros sectores culturales como el cine, el deporte, la música, el desarrollo de videojuegos, la televisión, o simplemente el lifestyle de los españoles de hoy en día.

    A través del branded content y los eventos promocionales, el audiovisual digital también puede funcionar como una herramienta para la internacionalización de empresas. Aportando valor a las empresas españolas, facilitando la entrada a los mercados (y especialmente a ciertos segmentos) de consumo de otros países.

    En YouTube, con una relación con lo internacional muy estrecha, existe una efervescente comunidad de creadores españoles que hacen contenido de divulgación sobre un país, en el que residen o con el que tienen algún tipo de relación. Estos creadores de contenido funcionan al mismo tiempo para dar a conocer el país en el que residen a ciudadanos españoles, como para ciudadanos extranjeros que puedan estar interesados en España. Jabiertzo, español residente en China, y Kira Sensei, residente en Japón, suman cada uno más de medio millón de suscriptores.

    Del mismo modo, extranjeros residentes en España hacen divulgación sobre nuestro país, o sobre su actividad concreta en nuestro país, a menudo mostrando elementos culturales y tradicionales, lugares turísticos o con potencialidad para serlo. Algunos ejemplos de este tipo de creadores son el neozelandés James Blick y su canal Spain Revealed o la norteamericana MEGrisolano. Desde el punto de vista de la diplomacia española, este tipo de contenido podría resultar conveniente, al ser una vía de divulgación que conecta directamente la cultura de España con personas de todo el mundo.

    El caso de Nikita Makarenko, con sus tuits virales sobre los trenes Talgo llegados a Uzbekistán, y la posterior tarea de divulgación cultural sobre su país que realizó, es una buena muestra de las potencialidades que este tipo de contenido puede tener para la cultural de un país.

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    Nikita Makarenko, periodista uzbeko, presentando el desembalaje de un tren TALGO en Tashkent, Uzbekistán.

    También hay espacio para temáticas como la historia, la política o las relaciones internacionales dentro de esta plataforma. Academia Play, con 2,5 millones de suscriptores en Youtube es uno de los canales sobre historia más vistos en español y su línea editorial se enmarca dentro de parte de la tradición historiográfica española en la que se muestra didácticamente la perspectiva española sobre hechos como la conquista de américa o la inquisición. VisualPolitik está entre los líderes en lo que a relaciones internacionales se refiere, un ámbito que va más allá del puro entretenimiento. La Fundación Juan March, con un planteamiento formal y académico, también es un ejemplo de buen hacer en las redes y suman 268.000 suscriptores con un contenido que permite difundir la obra de ilustres académicos españoles en áreas como las humanidades, el arte o las ciencias sociales.           

    Toda una miríada de creadores, temáticas, diferentes targets y potencialidades que parecen descansar a la espera de que el servicio exterior español descubra todo lo que le puede aportar a los intereses de la nación. Esto son solo algunos de los ejemplos que el Estado podría llegar a aprovechar para reforzar su marca en el exterior.

    ¿una nueva herramienta para españa en el mundo?

    El gobierno de España ya nos ha acostumbrado a la aparición de influencers y creadores de contenido digital en algunas de las campañas de comunicación política e institucional, consciente de su creciente influencia en la sociedad, como en el caso de la presentación del plan España 2050 el pasado mes de mayo. No sería de extrañar que esta tendencia se trasladase también a las políticas de comunicación del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación y, especialmente, a lo referente a España Global.

    El servicio exterior español, gracias a la fuerte presencia de los creadores de contenido españoles en el mundo hispanohablante y las potencialidades de las redes, dispone de una herramienta con mucha utilidad para el desarrollo de la diplomacia cultural y especialmente para la proyección de la imagen de España en el mundo entre un público al que quizás hoy sea difícil acceder pero que, en un futuro cercano, serán mayoría.


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